Comment Apple, Google, Amazon et Facebook se préparent à la fin de l’âge d’or

Alphabet (Google), Apple, Meta (Facebook) et Amazon ont annoncé des résultats en forte baisse pour le quatrième trimestre 2022. Pour certains, ces chutes sont historiques. Explications.

Pluie de chiffres négatifs chez les géants de la tech. Apple, Amazon, Google et Facebook dévoilaient ce vendredi leurs résultats pour le quatrième trimestre 2022. Historiquement bon, le dernier trimestre de l’année (le premier dans le calendrier d’Apple) est en chute libre en 2022.

Chez Apple, le chiffre d’affaires est en baisse de 5% par rapport à la même période en 2021. Un chiffre contenu par l’iPad (+29,66% à 9,4 milliards de dollars) et les services (+6,4% à 20,77 milliards de dollars). Heureusement, car l’iPhone n’a pas trouvé son public (-8,17% à 65,78 milliards de dollars) et les ventes de Mac se sont écroulées (-30% à 7,74 milliards de dollars).

Même ambiance chez Meta (Facebook) qui voit son chiffre d’affaires baisser de 4% (32,2 milliard de dollars) mais son bénéfice dégringoler de 55% (4,7 milliards de dollars) portant la baisse sur l’année à -41% (23 milliards de dollars).

Ces résultats rendraient presque ceux d’Alphabet (Google) et Amazon plutôt bons. Le premier a vu son CA augmenter d’un tout petit pourcentage, le second de 9%. Pour Amazon, c’est même mieux que les estimations de l’entreprise qui tablait plutôt sur une hausse de 2 à 8%.

Il suffit de se pencher sur les bénéfices pour comprendre que le quatrième trimestre n’a pas été rose non plus pour ces deux géants. Google enregistre une baisse de 34% (13,62 milliards) par rapport à 2021, Amazon de 98% (0,3 milliard de dollars contre 14,3 en 2021). Une chute qui s’explique, pour le cas d’Amazon, par une perte d’évaluation avant impôts de 12,7 milliards de dollars en 2022 en raison de son investissement dans la société de véhicules électriques Rivian.

Dans tous les cas, l’âge d’or des GAFAM semble révolu. D’ailleurs Mark Zuckerberg, CEO de Meta (Facebook), l’a reconnu lui-même. « Après une croissance pendant dix-huit ans à un rythme de 20 ou 30% par an, les choses ont changé de façon assez marquée cette année, a-t-il déclaré aux analystes. C’est une assez grosse chute. Je ne pense pas que cela va continuer, mais les choses ne vont pas non plus redevenir comme elles étaient avant ».

Entre la reconnaissance de stratégies bancales et l’argument de la situation macro-économique, les dirigeants des GAFAM justifient comme ils peuvent cette tendance baissière.

Pour Tim Cook, pas question d’entendre parler d’une stratégie de prix haussière inadaptée au contexte mondial. Face à la plus forte baisse de l’entreprise depuis 2016, le patron d’Apple évoque timidement « un contexte macroéconomique difficile », un dollar très fort ainsi que des problèmes d’approvisionnement dans les usines chinoises dues à une montée des cas de Covid en fin d’année.

Même son de cloche chez les autres géants de la tech et du numérique avec, en prime, des investissements massifs dans l’intelligence artificielle pour Google (qui présentera peut-être son rival de ChatGPT le 8 février à Paris), le métavers qui coûte des milliards à Meta ou les produits et services du côté d’Amazon qui distribue les milliards de dollars sur Prime Video notamment.

Pas de mea culpa sur les stratégies adoptées comme la hausse des prix des iPhone hors des Etats-Unis, l’augmentation des prix des services (Prime Video, services Apple etc.), ni même la fuite massive d’utilisateurs tout au long de l’année 2022 (Facebook) alors que les consommateurs étouffent sous le poids de l’inflation. Google se félicite même de son dernier trimestre, mentionnant notamment les excellents résultats de ses smartphones Pixel (pour le coup proposés à des tarifs très agressifs) ou les bons scores de Youtube plus rémunérateur pour Alphabet, mais de moins en moins pour les créateurs.

Des plans déjà en action pour 2023

Si Mark Zuckerberg reconnaît que l’âge d’or de la tech et du numérique n’est plus, les GAFAM ont dores et déjà annoncé, voire mis en place des plans d’action pour inverser la courbe.

Impossible de passer à côté des premières mesures : les licenciements. Quand la crise frappe, les employés sont souvent la valeur d’ajustement. Google, Amazon et Meta ont annoncé des milliers de suppressions de postes partout dans le monde, parfois avec des méthodes jugées très brutales.

Chez Apple, Tim Cook explique s’être concentré sur les problèmes d’approvisionnement ce qui permet déjà de compter 2 milliards d’utilisateurs d’appareils Apple dans le monde s’est-il félicité.

Les autres entreprises elles, devront dans un premier temps absorber les coûts liés au licenciements. Alphabet a par exemple prévenu les analystes que le premier trimestre 2023 serait marqué par « des indemnités de départ des employés et des charges connexes de 1,9 milliard à 2,3 milliards de dollars » liées au licenciement de 12 000 personnes.

Il en sera de même pour Amazon et Meta qui devront absorber les coûts de licenciements de 18 000 employés pour le premier et 11 000 employés pour le second. Le géant de la distribution concentrera ses efforts sur la réduction des coûts en 2023 afin de retrouver des couleurs et amortir ses lourds investissements.

Chez Meta, les équipes de Mark Zuckerberg ont du pain sur la planche. D’un côté, l’entreprise doit trouver des leviers pour faire face à TikTok avec ses Reels et contourner la perte liée au blocage du ciblage publicitaire sur les produits Apple. De l’autre, Meta doit relever le plus grand défi de son histoire : convaincre les utilisateurs que l’avenir repose sur le métavers. L’entreprise a déjà perdu 10 milliards de dollars en 2021 puis 13,7 milliards en 2022. Elle s’attend à perdre encore plus en 2023 malgré la sortie de son nouveau casque VR Meta Quest.

Pour tous ces géants, un autre défi, et non des moindres, les attend. Celui de répondre aux nouvelles règles de l’Union européenne qui entrent progressivement en application en 2023 et 2024. Des règles qui vont les obliger à revoir leurs modèles économiques pour plusieurs centaines millions d’utilisateurs directement concernés, voire, par ricochet, plusieurs milliards.