Par : Sahby Mehalla
Flatter les oreilles pour faire de l’oseille, telle pourrait être la devise des annonceurs audio. Dans le sillage de l’augmentation du nombre de plateformes proposant des encarts commerciaux, la publicité audio digitale a le vent en poupe et profite de l’essor des podcasts pour devenir l’une des stratégies favorites des marketeurs. Zoom sur la poule aux œufs d’or acoustique…
Comme les affaires ont horreur du vide, chaque contexte est potentiellement générateur de profit. Le Covid n’échappe pas à la règle et a vu une croissance exponentielle du business en ligne et de la livraison à domicile. Amazon a ainsi amassé des montants records et s’est imposé comme une puissance à la force de frappe financière phénoménale.
L’univers digital n’est pas en reste : alors que le monde entier était confiné à la maison, les loisirs ont fondu comme neige au soleil. Voués à se réinventer dans un espace réduit, beaucoup de gens ont profité de cette parenthèse pour s’instruire, prendre soin d’eux-mêmes ou, tout simplement, s’informer. Le podcast a alors pris définitivement son envol, séduisant le public par son format concis, sa flexibilité et ses spécialisations. Les chiffres de l’extraordinaire flambée du podcast sont d’ailleurs révélateurs de l’engouement des gens pour l’audio digital. Rien qu’en France, ce sont plus de 100 millions d’écoutes qui ont rythmé l’année 2020.
On assiste également à une bascule de popularité depuis quelques années. Même si la radio est reine, elle voit ses parts se faire grignoter petit à petit par l’éclosion du podcast. En conséquence, les grandes radios n’ont pas hésité à sauter sur l’occasion et ont créé leurs propres chaînes pour fidéliser les auditeurs (et générer des revenus de pub). Surfant sur le succès du podcast, elles proposent des replays de leurs émissions, bien conscientes de l’aspect pratique de ce genre de format.
La caste du podcast
Tout cela est bien beau, mais comment le podcast se distingue-t-il d’une émission radio et quels sont ses avantages par rapport à d’autres diffuseurs de publicité ?
Les principales différences entre la radio et le podcast :
- La radio fait très souvent du direct alors que le podcast est un format préenregistré ;
- La radio ratisse une audience large en traitant de nombreux sujets alors que le podcast cible un public spécifique ;
- Du fait du direct, la radio a une contrainte de temps et d’accès, obligeant les auditeurs à être présents à heure fixe pour écouter une émission. Le podcast est, par essence, flexible et peut être écouté à n’importe quel moment et n’importe quel endroit ;
- La radio a une audience plus âgée, les auditeurs de demain seront donc sur le podcast.
Le podcast présente un côté intimiste tant il accompagne l’auditeur dans ses occupations journalières : tâches ménagères, activités sportives, déplacements… L’auditeur le voit comme un prolongement naturel de son quotidien et est, de ce fait, plus réceptif aux informations transmises.
Ce sentiment de confort est rehaussé par l’utilisation fréquente d’écouteurs qui le plongent dans un cocon dans lequel seules les voix des intervenants se font entendre. Finis les spams intempestifs qui apparaissent sur l’écran, la pub audio est calculée pour se glisser fluidement dans l’émission et ne pas entraver la concentration de l’auditeur.
La possibilité qu’a l’auditeur de choisir un sujet défini plutôt que de devoir attendre que son émission favorite passe à la radio joue également un rôle dans le choix du podcast. Le décrochage est réduit, tandis que le taux d’engagement s’accroît.
Stratégie auditive
Pour les annonceurs, le fait que le podcast cible une audience niche est du pain béni. En effet, cela leur permet d’affiner leur compréhension des auditeurs et, par conséquent, de proposer des publicités en adéquation avec leurs envies.
Fait important, une grande partie des auditeurs se déclare favorable, ou tout du moins accepte la présence de publicités sur le podcast, gages de sa gratuité et de sa pérennité.
Mais attention, il ne s’agit pas simplement de placer sa pub au hasard, l’ordre d’apparition a un coût et un impact différents !
Le pre-roll
Positionné en tout début d’émission (avant même le début de la séquence), il dure entre 15 et 30 secondes. Il est l’un des favoris des auditeurs qui sont souvent enclins à se renseigner sur le produit proposé.
Il recueille d’ailleurs la majorité des suffrages quant aux publicités acceptées, si l’on se fie à l’étude de Havas et CSA Research : près de 55% ! À vous d’être assez créatifs pour ne pas pousser les auditeurs à fuir le podcast !
Le mid-roll
Inséré au milieu du podcast, il dure environ 30 à 60 secondes. Sa position centrale le rend onéreux, car l’auditeur sera déjà bien engagé dans l’émission et, par conséquent, moins susceptible de mettre fin à l’écoute.
Attention, étant donné que la pub est plus longue que la moyenne, elle n’est pas recommandable pour des émissions durant moins de vingt minutes. Il faut faire en sorte que le message s’insère le plus fluidement possible pour qu’il paraisse « naturel » et ne choque pas l’auditeur.
Le post-roll
Situé à la fin du programme, il dure entre 15 et 30 secondes. Son efficacité divise les experts. Pour certains, les auditeurs auront déjà écouté la majeure partie de l’émission et risquent de fermer le podcast avant la fin.
Pour d’autres, c’est au contraire une formidable passerelle pour joindre deux épisodes. Pour cela, il faut tabler sur des podcasts à suspens (par exemple les podcasts traitant de crimes) et qui incitent à poursuivre l’écoute.
Les plus inventifs préconisent la création d’une trame qui s’étend du pre-roll au post-roll afin de garder l’auditeur en haleine et de livrer le core message au troisième acte.
Le host-read
Le clou du spectacle puisque c’est le podcasteur himself ou herself qui présente l’annonce publicitaire. Il véhiculera le message avec finesse afin de ne pas perturber l’audience, qui est particulièrement attentive à son discours.
Selon l’étude Nielsen, la moitié des intentions d’achat des auditeurs est liée à la présentation du produit par l’hôte du podcast.
Les podcasteurs, rois du monde ?
Une nouvelle faction faisant la pluie et le beau temps dans le monde digital a fait son apparition concomitamment aux podcasts : leurs propriétaires.
Le célèbre Joe Rogan et son The Joe Rogan Expérience brassent en moyenne 11 millions d’auditeurs par épisode (l’épisode 1368 sur Edward Snowden cumulera d’ailleurs 32 millions de vue !), suivi par d’autres outsiders tels que Crime Junkie, Call Her Daddy ou The Ben Shapiro Show qui dépasse tous allègrement le million d’auditeurs par séquence.
Vous l’aurez compris, les audiences gargantuesques que génèrent ces podcasts sont une opportunité en or pour placer son encart.
Mais qui dit notoriété dit coûts plus élevés. Sur le même principe que le Super Bowl, c’est la course à l’enchère pour avoir son spot privilégié dans ces segments de grande écoute.
Si vous êtes une entreprise de taille plus modeste que les géants capables de dépenser des millions pour une pub, il serait judicieux de s’affilier à des podcasts traitant de sujets relatifs à votre public cible. Il y a quantité d’émissions aux affluences respectables et qui ont un potentiel de conversion intéressant à démarcher.
Conclusion
Avec la montée en puissance des nouvelles technologies, il est indispensable pour une société de se positionner sur le maximum de canaux possible.
La pub audio digitale a l’avantage d’être moins intrusive et perturbante qu’une publicité visuelle ou un mail non sollicité. Elle existe dans un carcan bien défini et, surtout, accepté par l’auditeur.
L’étude de Havas et CSA Research démontre d’ailleurs que 63% des auditeurs préfèrent se tourner vers un podcast gratuit avec publicité plutôt qu’un podcast payant vierge d’annonces.
Le podcast pave donc la voie pour les annonceurs en mettant à leur disposition un public informé, au taux d’engagement important et enclin à se renseigner sur le service mis en avant.
C’est donc un marché relativement neuf qui s’ouvre pour les entreprises désireuses de promouvoir leurs produits. À elles de faire en sorte que leur annonce ne tombe pas dans l’oreille d’un sourd…
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